農藥市場農民購買行為的影響因素及對策

   農藥作為一種特殊的商品存在于農村廣大市場,是滿足廣大農村農民對農業生產的需求與欲望。認識農民朋友購買農藥的動機和理解農民消費行為對我們農藥企業營銷人員來說并不是一件很容易的事情。本文從影響農民購買農藥產品的幾個因素及其對策來著文,希冀能對廣大農藥營銷者有所幫助。
  
  影響農民對農藥產品購買行為的因素有如下幾個方面:文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等,農民的個性及其購買決策過程在營銷環境刺激下產生了購買決策。
  
  一、文化因素及其對策
  
  農民相對于文化水平低,處于社會階層低,其對產品價值、認知、偏好和行為的整體概念是受到制約的。
  
  文化水平低——導致多數農民購買農藥產品沒有主心骨,人云亦云,隨眾心理重;根本對農藥的住成分,防治范圍,作用機理不明白,保守固持;且對經銷商的推薦比較看重。
  
  社會階層低——導致了“不能騙農民的業務員,不是個好業務員”、“連農民的錢都騙不了,你還能掙誰的錢?”的說法流行起來。
  
  還有文化價值觀、產品認知觀的不同,導致農民只相信用過的產品,而新產品或沒有用過的產品,有種“恐怕”使用的心理,擔心把作物打壞了,沒有把握的事情堅決不做!
  
  針對農民文化因素的對策有:
  
  1、科技下鄉——讓農民接觸到科學知識,懂得如何種田,懂得如何進行農藥配比,如何種植果樹蔬菜等;
  
  2、示范試驗——讓數據讓成果給農民親眼所見,到底這個農藥有什么樣的功效我說了不算,試驗田說了算,引導農民去參觀學習;
  
  二、社會因素及對策
  
  農民購買農藥的行為受到其相關群體(親戚朋友、左鄰右舍)、家庭(貧富)、角色心情等方面的影響。
  
  相關群體——農民購買行為受到相關群體影響有幾個方面:親戚朋友、左鄰右舍、基層經銷店店主,特別是每個村莊的意見帶頭人——種植大戶或種植能手。
  
  家庭——原先購買農藥產品的一般都是農村家庭的當家人,現在隨著打工潮、民工潮的出現,婦女、老人成為購買農藥產品的主力軍。
  
  角色心情——購買產品時候往往要考慮到自己的心情,莊稼長勢的好與壞,莊稼好——買貴點藥無所謂;果樹生理的大小年——大年多打藥打好藥,小年少打藥打便宜藥!
  
  農民社會因素的對策:
  
  1、“收買”(免費給予使用)一個種植大戶或種植能手,作為農藥使用的先驅突破;
  
  2、產品結構多樣化,滿足不同的農民需求。
  
  三、個人因素及其對策
  
  農民購買農藥也深受個人特征的影響,如其農村的職業、經濟環境、生活方式等影響:
  
  農村職業——農村的村干部、醫生、獸醫等,一般具有一定的文化水平,具有對農藥購買具有一定的鑒定力;而其他磚瓦匠、民工、村婦等文化水平一般較低,對產品購買具有隨從心理,跟風心理。
  
  經濟環境——農村農民的經濟環境好的家庭,一般購買農藥舍得為莊稼花本錢;而家庭幾基礎薄弱的,一般不舍得投入的很多,馬馬乎乎就行。
  
  生活方式——懶漢型的農民比勤勞型的農民打藥次數少,其選擇性也差!
  
  個人因素對策:
  
  1、產品推廣階段多與農村干部、文化水平高的人接觸,讓他們進行農藥的先驅試驗者,能較好地打開銷售局面。
  
  2、根據當地農民的經濟水平確定我們的農藥產品定價策略,是高端市場進入獲取極大利潤,還是低端市場搶占市場?
  
  3、多到田間地頭與農民接觸,肯定接觸到的基本都是勤勞型的農民,多向他們進行推廣,事半功倍。
  
  四、心理因素及其對策
  
  農民進行農藥購買選擇一般受四種心理因素的影響:動機、認知、學習以及信念和態度。一般消費者購買產品具有一個決策過程,如下圖:
  
  認識
  
  需要
  
  收集
  
  信息
  
  備選產
  
  品評估
  
  購買
  
  行為
  
  購買
  
  決策
  
  圖:消費者購買決策過程示意
  
  從中我們可以看出農民購買產品的出發點、備選產品、內心認知、到決策購買及其購買后的行為,從中我們可以針對其內心需求和過程,采取相應的措施,從而使產品深入農民內心、觸目就是我產品、決策購買我產品。
  
  動機——農民有購買農藥的動機,就是有購買農藥的需求,莊稼或果樹蔬菜產生病蟲草害的壓力驅使著農民前來購買農藥。
  
  認知——一個農民購買農藥這個產品時候一般具有選擇性注意(如有針對性關注哪幾個品牌的產品,有針對性地注意是殺蟲劑還是殺菌劑?)、選擇性扭曲(如購買過XX公司一次假貨,可能永遠不再購買XX公司任何東西)、選擇性保留(如碭山地區農民只記得新益農藥50%多菌靈WP的優點:安全可靠,而忘記或忽略其他競爭廠家的50%多菌靈WP的優點)!
  
  學習——種植莊稼的老者與年輕小伙子購買農藥就不一樣,老者憑經驗,年輕小伙子靠文化知識來辨認產品的好與壞,老者幾十年固定使用哪一類農藥或哪一品牌的產品再去換其他的品牌肯定具有一定的難度。
  
  信念和態度——農民通過實踐與學習獲得對某一品牌產品的認知認可,這個就是信念、對產品的態度,這樣就會轉過來影響著自己購買行為。
  
  心理因素的對策:
  
  1、注重農藥企業品牌的建設,讓其深入人心!
  
  2、加強購買動機探察,設計適合或迎合農民購買心理的產品包裝。
  
  3、建立模范市場,起到試驗示范作用。
  
  4、強力推廣,使產品深入田間地頭,是品牌深入農民之心。
  
  通過對農民所在的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等四個方面的剖析,營銷人員需要認識農民購買行為的實質,抓住主要矛盾,深入實施新農村營銷舉措,才能促進農藥企業在廣大農村產品銷售!

來源:華夏農資論壇,作者:高兆升

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